Cómo se arruinó el sueño del consumidor

La idea del consumismo se ha convertido en la concepción reinante en las sociedades en los últimos 30 años. 

"El 24 de enero Apple lanzará Macintosh, y usted verá por qué 1984 no será como '1984'".

Estas palabras se escuchaban en el que tal vez sea el aviso publicitario más importante de la historia.

Esa frase, pronunciada por el actor Edward Grover, no sólo era el anuncio del aterrizaje de Macintosh, o el lanzamiento formal de Apple como una marca respetable.
Era algo más significativo.
En los 90 segundos que dura el anuncio -que fue el primero que se vio durante el tercer intermedio de la final del fútbol americano de 1984-, la voz de Apple declaró que se inauguraba la era del consumidor.
Y que sería la fuerza dominante de la sociedad.
Todo tendría que rendirse de rodillas ante el consumidor, o sea, ante nosotros. Además debía proveernos con cualquier cosa que quisiéramos, o de lo contrario, sufriría las consecuencias.
Y ese aviso nos dijo que la revolución del consumidor nos liberaría de la tiranía de la opresión.
En el contexto de la Guerra Fría en esos años, cuando Estados Unidos y Occidente finalmente habían logrado ser los poderes dominantes, es difícil sobrestimar en el significado ideológico de ese momento.

El sueño dorado

 

Steve Jobs fue uno los artífices de la creación de la noción del "sueño dorado" del consumidor.

Otros hechos que ocurrieron durante ese año tras el potente anuncio de Apple, reafirmarían esta revolución y la dibujarían como un sueño dorado; un sueño en el que los consumidores no solo tendrían todo lo que quisieran, sino que también resolverían los problemas del mundo adquiriéndolo.
Tiendas como el Body Shop inglés trajo la idea de que podíamos salvar al planeta comprando.
Con Band Aid, el rockero británico Bob Geldof y sus amigos nos dijeron que compraramos para solucionar el problema de la pobreza en el planeta.
Y los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, los primeros en ser patrocinados por la empresa privada, que nos prometieron que comprando podíamos financiar la cultura y el deporte en el mundo.

 

El rockero británico Bob Geldof fue el promotor de conciertos para ayudar a la situación de pobreza en África.

Al parecer, podíamos tenerlo todo. Entonces, ¿qué salió mal?
La verdad sea dicha: por prometedora que sea, la idea del "consumidor" nos está matando. Y antes de que termine con nosotros, debemos eliminarla.
Tal vez les pueda explicar, de la mejor manera posible, porqué ese sueño dorado nos está llevando a la catástrofe describiendo una serie de experimentos recientes sobre los efectos de esa palabra en nuestra conducta.

El valor de una palabra

El más simple es una encuesta sobre actitudes sociales y valores.
El grupo de encuestados fue divido en dos. La portada de las carpetas de unos tenía como título: "Estudio de reacción del consumidor". Las del otro grupo decían: "Estudio de reacción de los ciudadanos".
No se llamó especialmente la atención a los títulos y no había ninguna otra diferencia significativa entre los grupos; sólo esa palabra.
El grupo que estaba bajo el rótulo de "consumidor" estuvo bastante más desmotivado a cuidar el medio ambiente o el entorno social en el que vivía.
Este patrón de comportamiento se ha visto en otras partes. Y la única explicación posible es el efecto inconsciente de sólo ser expuestos al lenguaje del consumidor, como una suerte de marco mental para la tarea que estamos haciendo.

 

En la era de la televisión, el consumidor tenía la opción de escoger entre los productos que ofrecían sus canales.

¿Cómo puede ser? ¿Realmente puede una sola palabra hacer que nos importen los demás y el mundo que nos rodea, hacernos menos proclives a confiar en otros y tratar de trabajar en equipo para mejorarlo?

Más egoísmo

He aquí el asunto: nada es "una sola palabra". El lenguaje es la fundación sobre la que construimos nuestros pensamientos, actitudes, valores y comportamientos.
Y al hacerlo, sería bueno que reconocieramos que "el consumidor" es un lugar bastante peligroso para comenzar.
Porque realmente lo que superficialmente parece una palabra es en realidad un concepto moral, una idea de lo que correcto que hagamos en nuestra vida cotidiana.
La palabra "consumidor" representa la noción de que todo lo que podemos hacer es consumir, escogiendo entre las opciones que nos ofrecen, y que lo moralmente correcto es escoger lo que sea mejor para nosotros, con unos estándares que se miden en lo material, pero que a la vez nos definen como individuos, y a corto plazo.
Por lo tanto, lo que estamos haciendo cuando usamos este lenguaje es prepararnos a pensar de esa manera, ajustándonos a ese marco moral. Y cuando lo hacemos, nos convertimos en seres más egoístas y pensamos más a corto plazo.
Lo anterior puede explicar los resultados de los experimentos. Pero ahora pensemos un poco lo que pasa en el día a día.
Marcamos este concepto moral del consumidor todos los días entre 1.500 y 5.000 veces, depende de las estadísticas en que confíes: cada vez que observas un anuncio publicitario, que escuchas del éxito nacional medido en la Confianza del Consumidor o que lees un artículo en el periódico hablando de consumo.

El concepto del consumo se trasladó a la política y cambió la percepción de lo que significa el voto.

Y es inevitable que –inconscientemente- empecemos a internalizar esa idea.
Empezamos a creer que sí, somos consumidores y sí, lo correcto para nosotros es tratar de conseguir el mejor precio. Volviendo a la premisa de que podemos ser medidos por lo que tenemos. Por lo que consumimos.
Lo que ocurre entonces es que el "consumidor" comienza a dictar no sólo cómo comportarse cuando estamos de compras, sono cómo comportarnos en todos los aspectos de su vida.
Se convierte no en un rol entre varios –consumidor, padre de familia, ciudadano, socio de negocios-, sino un una especie de idea dominante que somete a los otros roles y afecta la forma en que disfrutamos cada uno de ellos.

La política del consumismo

Tal vez el efecto más significativo del dominio del concepto del consumidor se ha dado en la política.
En este campo, la palabra ciudadano ha perdido sentido para dárselo a la palabra consumidor. Las políticas son sometidas a estudios de mercadeo, tal como se hace con los productos comerciales.
Los partidos políticos dirigen sus mensajes a audiencias claves, tratando de ganar votos como si estuvieran tras secciones del mercado.
Votar, el acto que solía ser considerado un mínimo de la participación, se ha convertido en el máximo.

 

Internet quitó los limites y ahora el consumidor tiene la opción de definir lo que desea consumir, no solo escoger.

Pero lo más importante de todo, el modo en que votamos ha cambiado sutil, pero significativamente, en la línea del consumidor.
El principio original detrás del voto es que cada individuo tiene su propia perspectiva sobre qué es mejor para la sociedad, y tiene el derecho y el deber de expresar esa visión como una contribución en la exploración colectiva para el bien de esa sociedad.
Este concepto siempre ha competido con el elemento más egoísta de nuestra naturaleza. Pero la idea de que votemos por lo que es mejor para nuestra sociedad ahora parece ingenua... hasta ridícula.
Ahora se espera que votemos, no como ciudadanos que participan en una sociedad sino como consumidores limitados a nuestros propios intereses en esa sociedad.
Por supuesto, al elegir a nuestros representantes de esa forma, ellos se comportan de acuerdo a esa condición.
Y los políticos de los países desarrollados trasladan esa idea al ámbito internacional: están buscando permanentemente el mejor acuerdo para los intereses de su país, lo que se mide básicamente con los estándares de una vida materialista, juzgado por individuos obtusos, para el corto plazo.
¿Entonces? Cuando nosotros llevamos la noción de consumidor a las grandes ligas, a los retos colectivos, estábamos condenados antes de comenzar.
Con esa lógica, no tenemos ningún chance de resolver retos como el cambio climático o la pobreza mundial.

Internet, más libertad

En 2010 yo estaba trabajando en publicidad y comencé a desarrollar este pensamiento.
Se lo comenté a uno de los dueños de la agencia, quien respondió: "Tal vez tengas razón, pero, ¿qué podemos hacer? Consumismo es parte de la naturaleza humana. Es evolución. Somos seres egoístas".
Pero yo no creo que eso sea cierto. Los intereses propios, la competitividad y deseo de un estatus por supuesto que hacen parte de la naturaleza humana.
Pero no son toda la condición humana. Colaboración, empatía, filiación parecen ser igual de importantes en el milagro de la evolución.

 

¿Podrá resolver la sociedad problemas como el cambio climático o la pobreza con la concepción del consumidor?

Y he encontrado razones para tener esperanzas en la era de internet en la que solo acabamos de entrar.
Desde finales de los años 50, la era de la televisión, los medios en los que una persona se comunicaba con muchas definían como debíamos interactuar como sociedad. Teníamos cierta libertad al poder escoger entre lo que nos ofrecían.
Pero en la era de internet, en la que muchas personas se comunican con muchas, potencialmente podríamos ser más libres. Podemos definir nuestras opciones, no limitarnos a escoger entre lo que hay.
Por supuesto que hay otro mundo en internet, el de el mercado de lo más extenso y lo más inteligente, en el que las opciones de la era del consumidor proliferan más allá de lo imaginable, y donde siempre podemos encontrar algo que queramos consumir.
Así que hoy en día tenemos una opción real.
Podemos entender que "consumidor" es una idea moral poderosa y no una pieza inerte de lenguaje y hacer algo al respecto. Podemos recuperar una moralidad distinta, un sentido más amplio de lo que significa ser humano.
Podemos empezar a ser partícipes en la formación del contexto de nuestras vidas, trabajando juntos y esperando más de todos al hacerlo.