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Qué es la teoría del goteo (y cómo Gwyneth Paltrow y la reina Charlotte de Reino Unido ayudan a entenderla)

Josiah Wedgwood



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Image captionLas pioneras fábricas de Wedgwood en Stagfordshire fabricaban cerámica a escala industrial.

"A la Reina le complació darle su nombre y patrocinio a esta nueva manufactura, ordenando que se llamara 'Queen's Ware' y honrando al inventor al nombrarlo el alfarero de su majestad".
Al menos, esa era la historia que contaba Josiah Wedgwood.
Su biógrafo, Brian Dolan, cree que es más probable que la "orden" de la reina Charlotte hubiera sido más bien una sugerencia de Wedgwood, porque el alfarero y comerciante era un hombre astuto.
Fue quizás fue el primer contador directivo del mundo. Además, fue un químico pionero que experimentaba sin cesar con nuevas formas de tratar y de cocer la arcilla, y anotaba sus resultados en un código secreto por si algún rival le robaba su cuaderno.
Su primer gran avance fue el nuevo tipo de cerámica de color crema a partir del cual diseñó el servicio de té que tanto impresionó a la Reina. Era "muy nuevo en su apariencia", observó con modestia y "cubierto con un esmalte rico y brillante".
Rápidamente se hizo conocido como "Queen's Ware".




Quemador de incienso Queen's WareDerechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionEste es un ejemplo de Queen's Ware, el cual era extremadamente versátil así que se usaba tanto para piezas sencillas como para más elaboradas.

Wedgwood también era un exitoso cabildero.
En la década de 1760, los alfareros del norte de Staffordshire tenían que enviar sus frágiles mercancías por kilómetros de caminos que las sacudían y a menudo las quebraban antes de llegar a las principales ciudades.
Wedgwood consiguió inversores y persuadió al Parlamento para que aprobara la construcción de un canal que conectara los ríos Trent y Mersey.
Sus compañeros alfareros quedaron encantados, hasta que se dieron cuenta de que Wedgwood había adquirido astutamente algunas tierras adyacentes y construyó su enorme fábrica nueva justo a orillas de donde pasaría el canal.
Pero quizás su logro más impresionante fue resolver un problema en la teoría del monopolio 200 años antes de que fuera enunciado.
La persona que puso el problema en palabras fue un economista ganador del Premio Nobel llamado Ronald Coase.
Imagínate, dijo Coase, que eres un monopolista, que solo tú produces cierta cosa, y que mucha gente quiere comprarla; algunos estarían dispuestos a pagar mucho, otros mucho menos, aunque aún lo suficiente como para dejarte ganancias.
Idealmente, te gustaría cobrarle un precio alto al primer grupo, un precio bajo al segundo.
¿Pero cómo puedes salirte con la tuya?
Una posible estrategia es lanzar el producto a un precio alto, luego bajarlo para ampliar tu mercado.
Eso es lo que Steve Jobs intentó con el primer iPhone, que salió al mercado con el precio de US$600.




Steve Jobs en el lanzamiento de iPhone en MacWorld Expo en junio de 2007Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionSteve Jobs lanzó el iPhone a un precio alto y dos meses más tarde, lo empezó a rebajar.

Después de dos meses, redujo el precio a US$400.
Como era de esperar -aunque aparentemente la reacción sorprendió a Steve Jobs-, quienes se habían apresurado a comprarlo pagando US$600 estaban furiosos.
Es por eso que Coase argumentó que esa estrategia no podía funcionar.
El primer grupo de compradores se daría cuenta de que solo debía esperar y podría comprarlo más barato.
Esa idea se llama la "conjetura de Coase", como se explica en un artículo publicado en 1972.
No obstante, 200 años antes, en 1772, Wedgwood puso en práctica un modelo de negocio que había tomado forma en su mente desde su reunión con la Reina y sus primeras incursiones en la contabilidad de gestión.
Había comprendido la diferencia entre lo que los economistas ahora llaman costos fijos -como la investigación y el desarrollo- y costos variables -como la mano de obra y las materias primas-.




La reina CharlotteDerechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionEl patrocinio de la reina Charlotte fue vital para el éxito de Wedgwood.

Inicialmente fijó un "gran precio", le dijo a su socio comercial, para "hacer que los jarrones fueran adornos estimados para palacios".
Pero una vez que perfeccionó el proceso y capacitó a sus trabajadores, pudo producir copias a bajo precio. Y en este momento, reflexionó, "la flor y nata ya ha tenido sus jarrones en sus palacios el tiempo suficiente; ahora pueden ser vistos y admirados por la clase media".
"La gente de clase media probablemente comprará cantidades de ellos a un precio reducido".
Y así fue.




Gwyneth PaltrowDerechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionGwyneth Paltrow con el brazalete de diamantes de Anna Hu en los Oscar de 2012

Había anticipado lo que luego se conocería como la teoría del goteo en la moda: las personas tienden a emular a aquellos que consideran por encima de ellos en la escala social.
¿Por qué otra razón, por ejemplo, la joyera china Anna Hu le pagaría a la actriz Gwyneth Paltrow un millón de dólares para que usara su brazalete de diamantes en los Oscar? Seguramente esperaba recuperar su inversión inspirando compras de la "gente de clase media".
Paltrow es parte de la realeza de Hollywood, pero antes de que esa particular monarquía existiera solo había, bueno, la realeza real.
En la década de 1760 no se podía llegar mucho más alto en la escala social que la reina de Reino Unido. No sorprende que el gambito de Wedgwood's Queen's Ware hubiera funcionado espectacularmente. Las ventas fueron "realmente asombrosas", escribió.
La colección se vendió al doble del precio de los bienes comparables de sus rivales.
Y Wedgwood se hizo la pregunta clave: "¿Cuánta de esta estimación se debe al modo de su introducción y cuánto a su verdadera utilidad y belleza?"
De ahora en adelante, concluyó, debía esforzarse tanto en obtener la aprobación "de la realeza o de la nobleza" para sus productos como lo hacía en producir las piezas mismas.




Josiah Wedgwood's Ivy and Etruria factories in Hanley, StaffordshireDerechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionLas fábricas de Wedgwood Ivy y Etruria en Hanley, Staffordshire, fueron las primeras en fabricar cerámica a escala industrial en Reino Unido.

Paso seguido, Josiah cortejó a los "virtuosi", ricos coleccionistas de arte que traían piezas de sus Grand Tours en Europa. Así descubrió que el último grito de la moda era la cerámica etrusca que se estaba excavando en Italia.
¿Podría Wedgwood hacer algo similar?
Se puso a trabajar en su laboratorio con polvo de bronce, vitriolo de hierro y antimonio crudo, y preparó un pigmento que le permitió imitar el estilo etrusco a la perfección.
A sus clientes aristocráticos les encantó: "excederás a los antiguos", le dijo un noble y ordenó tres floreros.
Wedgwood siguió experimentando.
Tradicionalmente, la arcilla se cocía y luego se pintaba o esmaltaba. Pero Wedgwood descubrió cómo teñir la arcilla con óxidos metálicos antes meterla al horno, produciendo un efecto extrañamente translúcido.
"Jasperware" era de un color azul claro distintivo con decoraciones en relieve en blanco y fue tal éxito que el estilo sigue siendo asociado con la marca Wedgwood.




Una placa azul de Wedgwood Jasperware de alrededor de 1787 que representa la apoteosis de Virgilio.Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionUna placa azul de Wedgwood Jasperware de alrededor de 1787 que representa la apoteosis de Virgilio.

La pregunta es: ¿por qué Wedgwood no cayó en la conjetura de Coase?
Después de un tiempo, sus clientes aristocráticos seguramente debieron haber deducido que cada vez que Wedgwood lanzaba algo que nunca habían visto antes, simplemente podían esperar un poco y comprarlo más barato.
Pero la teoría del goteo funciona en ambos sentidos.
Si la gente común está tratando de emular a sus superiores sociales, ¿qué haces si ya estás en la cima de la escala? Intentas, por supuesto, lucir diferente a las personas que están debajo de ti.
Algunos economistas ahora consideran la moda como una excepción a la conjetura de Coase. Incluso si sabes que algo será más barato si esperas un tiempo, a veces lo quieres tener inmediatamente.
Pocos años después de que cautivó a la reina, Wedgwood observó que Queen's Ware "se estaba volviendo vulgar y común en todas partes".
Si la crema y nata quería quería diferenciarse del resto de la gente, tendría que mostrar su riqueza y buen gusto comprando algo nuevo.
Y Wedgwood siempre tuvo algo nuevo que venderle.

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