Comunicar en grande para los más pequeños
Se imaginan a un consumidor entusiasta, confiado, que adora los anuncios, que quiere comprar todo lo que se le pone por delante y que no mira la etiqueta del precio? Existen, son bajitos y viven en casi seis millones de hogares en el estado español. El público infantil es una gran fuente de negocio y la industria del marketing dedicada a este sector es tan potente como controvertida.
Mucho ha llovido desde que en los años 60 al gurú del marketing norteamericano James McNeal lo miraran como a un marciano por sugerir la importancia de los consumidores más jóvenes. A día de hoy nadie pone en duda su poder de prescripción. Jorge Esteve es el director en Barcelona de The Modern Kids & Family, la primera agencia especializada en marketing para niños, adolescentes y familias. “Los niños son Decision Makers en mayúsculas.
El público no es consciente del poder de decisión que tienen los niños en las compras familiares. No solo en productos infantiles, como galletas, o juguetes sino en gastos tan relevantes como el coche familiar o las vacaciones”, asegura Esteve. Las cifras son contundentes: los niños y adolescentes tienen entre un 40 y un 60% de influencia directa en las compras del núcleo familiar. Fíjense en los anuncios de coches: muchos están protagonizados por niños, y en algunos concesionarios tienen instrucciones de dirigirse directamente a los chavales.
¿A qué se debe que los pequeños de la casa hayan ganado tanto peso en la mesa de negociación familiar? Cada vez tenemos menos hijos y los tenemos más tarde. La conciliación sigue siendo una quimera y los padres a menudo se sienten culpables y tienden a compensar accediendo a las peticiones de sus hijos; sin embargo, no solo de productos para niños vive el marketing infantil.
“Mucha gente piensa que nos dedicamos a hacer anuncios de muñecas y helados, pero casi el 50% de nuestros clientes son empresas que no fabrican productos para niños: aseguradoras, bancos o empresas de automoción”, confiesa Esteve.
Los niños y adolescentes tienen entre un 40 y un 60 por ciento de influencia directa en las compra del núcleo familiar
¿Y por qué? Porque el niño de hoy es el consumidor de mañana, y en un futuro recurrirán a la marca que ya conoce y le genera confianza, “la de siempre,la de casa”. La infancia siempre se asocia a recuerdos felices y sensaciones agradables; de ahí que haya anuncios que apelan a la nostalgia para que continuemos consumiendo productos de toda la vida.
“Las marcas tienen dos maneras de obtener un cliente: trabajarlo desde la infancia o quitárselo a la competencia y desde luego es más sencillo lo primero que lo segundo”, aseguran desde The Modern Kids. Y empiezan pronto: con solo dos años, bastante antes de aprender a leer, los niños son capaces de reconocer marcas por su logo.
El dato no deja de ser inquietante y nos lleva al otro aspecto capital de publicidad infantil: la ética y la necesaria protección de un target que no ha desarrollado aún su capacidad crítica. Esteve considera que España tiene “un buen sistema de regulaciones” para la protección de los menores en este sentido. A diferencia de antaño, por ejemplo, si un muñeco no se mueve solo, en el anuncio se debe ver la mano accionándolo. También se considera ilícito el uso de la relación de confianza generada por adultos, profesores o personajes de referencia para persuadir al niño o niña que compre un producto.
La preocupación de la sociedad es patente. Canadá, Suecia, Noruega o Grecia tienen legislaciones muy restrictivas en este ámbito, y Brasil prohibió toda la publicidad dirigida directamente a público infantil en 2014.
Dejad que los niños vengan a mí
Internet aumenta la necesidad de regulación porque a la ecuación se suman la cesión de datos y los derechos a la privacidad de los menores. Los valores que transmiten algunas campañas también son espinosos: desde la promoción de comida poco saludable a la perpetuación de roles de género. El uso de las nuevas tecnologías, en las que los niños son amplificadores globales y generadores de contenido, ha cambiado no solo la comunicación sino la misma producción. Anna Gago, brand manager de Penguin Random House, resume: “Antes ibas a una gran feria, estudiabas las tendencias, decidías si encajaba en tu línea, apostabas y encargabas el libro. Ahora, si esperas a la curva de aprendizaje la moda ya ha pasado. Detectamos algo y nos lanzamos”.
Con solo dos años, bastante antes de aprender a leer, los niños son capaces de reconocer marcas por su logo
Ya coincidían en una jornada del Col·legi de Publicitaris y RP de Catalunya los profesionales del sector con algunas estrategias para conectar con los consumidores más jóvenes: mucha investigación, contemplar la microsegmentación por edades, contar con ellos y hacerles partícipes, hablar su idioma y lllegar a través de sus canales de comunicación y sus referentes.
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