En los Estados Unidos, Starbucks pudo reinventarse para esquivar la quiebra, luego de que en 2008 cerraran las puertas 7.100 locales de la cadena en ese país. En Asia, la marca es todavía una novedad y los resultados que arroja son positivos. Pero diez años después de su llegada a Europa, la empresa todavía busca nuevas estrategias para adaptarse a las preferencias locales.
Por ese motivo, la compañía está desarrollando una "campaña multimillonaria" para posicionarse en un continente en el que las casas de café son parte de su cultura, según un artículo publicado por el diario The New York Times.
Si bien la crisis europea no es un factor menor, no define los malos resultados de Starbucks en el continente. Desde la reconversión de cientos de tiendas -con sillones de terciopelo y candelabros para adornar los locales- hasta la transformación de bebidas y blends para los paladares de cada país, los cambios concretos buscan agradar los gustos europeos.
Dentro de Europa, Francia es uno reto especial. Ocho años y 63 tiendas después, la empresa todavía no registró ganancias en el país. E incluso en otras partes de Europa donde sí se ven ingresos, los resultados no se comparan con el crecimiento de la marca en América o Asia.
En el trimestre que concluyó en diciembre de 2012, las ventas de las tiendas de Starbucks que estuvieron abiertas al menos por 13 meses en Europa subieron sólo un 2%, un crecimiento inferior al 9% en América y 20% en Asia.
Mientras que los estadounidenses compran su bebida, se la llevan y la toman en la calle, los parisinos prefieren sentarse a tomar un café. Por esa costumbre, las inversiones de Starbucks se dirigen a ampliar locales para introducir más sillones y sillas. Además, están vendiendo un expresso más suave, ya que los franceses le sentían un gusto "carbonizado".
En cambio, los británicos se adaptaron a la costumbre de comprar los cafés para llevar, por lo que la empresa planea abrir locales adaptados a ese estilo. Fanáticos de los lattes, prefieren el café un poco más fuerte, por lo que le agregan un shot extra de expresso.
"Europa es muy importante para nuestro futuro", expresó Troy Alstead, CFO de la empresa, en una entrevista con el diario norteamericano. Y agregó: "Ahora podemos generar un mayor impacto".
La identificación de los empleados es otra de las características que se impusieron en Europa. Por eso, los baristas -como se llama a quienes preparan las bebidas en Starbucks- llevan un membrete con su nombre.
Howard Schultz, CEO de Starbucks, inauguró el mes pasado, en la ciudad de Ámsterdam, un local revestido de madera y con un escenario especial para leer poesía.
Michelle Gass, jefa ejecutiva de las operaciones de Starbucks en el continente, aseguró: "No tenemos preocupación de sobresaturarnos de locales en Europa, incluso lo opuesto. Cuando caminas por las calles de París y las comparas con Manhattan, los locales no están en todos lados, hay que buscarlos". Si bien los resultados se verán en algunos meses, los ejecutivos son optimistas y confían en sus estrategias, ya que planean abrir cientos de locales en Europa, desde París hasta Moscú.
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