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7 mar. 2020

¿Cómo vender algo que es "inmencionable"?

Anuncio publicitario de Kotex de la década de 1950Derechos de autor de la imagenALAMY
Image caption¿Sabes de dónde viene el nombre?
"Ojalá alguien me dijera qué es Kotex", dijo un joven estadounidense desconcertado en una cena en la década de 1920. Nadie lo haría, por supuesto. Kotex era un código: una referencia arcana a algo secreto.
Kotex fue, y sigue siendo, una de las marcas de toallas menstruales más populares.
Pero, como Sharra Vostral escribe en su libro "Under Wraps", una de las misiones definitorias de los productos menstruales, como las toallas, tampones y copas, es la discreción: el resto del mundo sencillamente no debe saber si una mujer está menstruando o no.
Y las mujeres han tenido buenas razones para guardar silencio.
En 1868, por ejemplo, el vicepresidente de la Asociación Médica Estadounidense advirtió que no se podía confiar en las mujeres médicas durante su "enfermedad" mensual.
Cinco años después, el médico y educador sexual estadounidense Edward Clarke dijo que las niñas deberían ser retiradas del aula durante sus períodos. Era demasiado exigente esperar que pensaran y menstruaran al mismo tiempo.
La escritora Eliza Duffey respondió bruscamente que el dr. Clarke no tenía ninguna objeción a que las mujeres realizaran tareas domésticas extenuantes durante sus períodos. ¿Quizás solo quería negarles la educación a las niñas?
Así que no era de extrañar que las mujeres prefirieran guardar los detalles de su ciclo mensual para sí mismas.
toallas sanitarias.Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionLa discreción: una cuestión clave.
Los tampones existen desde hace miles de años: se cree en la Antigua Roma los hacían de lana; en Indonesia, de fibras vegetales; en Japón, de papel; en África, de hierba; en Egipto, de juncos de papiro y en Hawái, de helechos.
Históricamente, las mujeres también hacían toallas higiénicas con trozos de tela, y a menudo las lavaban y las reutilizaban. Ahora sabemos que reutilizarlas puede provocar infecciones e incluso cáncer de cuello uterino .
Pero a fines del siglo XIX, la mayoría de los productos caseros fueron reemplazados por productos manufacturados, entonces, ¿por qué no las toallas y tampones?
El desafío era: ¿cómo anunciar y vender un producto que la sociedad consideraba inmencionable?
De hecho, los primeros intentos registrados de vender toallas higiénicas desechables datan de la década de 1890.
Johnson & Johnson fabricó y comercializó "Lister's Towels" en Estados Unidos en 1896, y un año antes la tienda Harrods de Londres anunció la venta de "Hygienic Towelettes", del fabricante alemán Hartmann.
Publicidad de las toallas de Hartmann de la década de 1890Derechos de autor de la imagenTHE ADVERTISING ARCHIVES
Image captionA finales del siglo XIX ya se vendían toallas sanitarias producidas en masa, pero habría que espera un poco más para que fueran adoptadas.
Sin embargo, esos productos no tuvieron mucho impacto. Al parecer, a la mayoría de las mujeres todavía les resultaba más barato, o más cómodo, o menos vergonzoso, hacer sus propias toallas sanitarias con cualquier material que tuvieran a mano.
Un avance tecnológico clave se produjo durante la Primera Guerra Mundial, cuando la compañía papelera Kimberly-Clark desarrolló un nuevo material llamado "cellucotton" para hacer vendajes.
Estaba hecho de pulpa de madera, era mucho más barato y mucho más absorbente que el algodón.
Al final de la guerra, mientras Kimberly-Clark buscaba nuevos mercados, recibió cartas de enfermeras que decían que estaban usando el cellucotton para algo más que vendas.
Claramente, era una oportunidad de ganar dinero. Pero era un riesgo: la experiencia de Johnson & Johnson parecía haber demostrado que el producto era demasiado tabú para tener éxito.
Kimberly-Clark se arriesgo de todos modos, y escogió ese misterioso nombre:"Kotex".
Era una amalgama de las palabras "textura" y "algodón" en inglés, y tenía gran ventaja de que jóvenes como aquel del que te hablamos al principio no tendrían ni idea de lo que significaba.
Anuncio de Kotex de 1928Derechos de autor de la imagenALAMY
Image captionLos Kotex nacieron como tecnología de guerra.
El nuevo producto se puso de moda rápidamente.
Resulta que, a pesar de las preocupaciones del doctor Edward Clark, las mujeres sí eran capaces de pensar y menstruar al mismo tiempo y, en las décadas anteriores a la aparición de Kotex, habían logrado cierto grado de independencia al tomar trabajos en fábricas y oficinas.
Por eso, necesitaban un producto conveniente y desechable. Para sorpresa de todos, el de Kimberly-Clark fue todo un éxito.
El primer estudio detallado del creciente mercado de la tecnología menstrual fue realizado en 1927 por Lillian Gilbreth, pionera en la aplicación de ideas científicas de la psicología y la ingeniería a problemas comerciales de marketing, ergonomía y diseño.
Gilbreth notó que las mujeres modernas necesitaban estar fuera de casa y enfatizó que querían un producto discretamente empaquetado.
Pero aunque los productos en sí se hicieron para ser utilizados de manera encubierta, pronto no hubo nada secreto sobre la forma en que se comercializaban.
El mercado en auge alentó a los fabricantes a bombardear a los consumidores con anuncios, aunque eufemísticos.
Si bien algunos hombres estaban desconcertados en la década de 1920; en la década de 1930, otros se sintieron sitiados.
El futuro ganador de la literatura Nobel, William Faulkner, se quejó: "Parece que estoy tan fuera de contacto con la 'era Kotex' aquí, que no puedo pensar en nada por mí mismo".
Aunque definitivamente es una desfachatez culpar a los anuncios de Kotex por su bloqueo de su escritor, su queja es un indicativo de la rapidez con que esa tecnología previamente inmencionable había entrado en la corriente cultural.
La toalla sanitaria de cellucotton fue seguida, en la década de 1930, por el tampón comercial, patentado en 1933 y comercializado como "Tampax".
Una de las primeras cajas de Tampax, de la colección del Museo de la MenstruaciónDerechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionLos tampones existían desde la antigüedad, pero los manufacturados en fábricas llegaron en la década de 1930.
La primera copa menstrual apareció poco después, en 1937, patentada por una mujer, Leona Watson Chalmers.
Luego vino la guerra. Los productos menstruales se comercializaron como una forma de ayudar a las mujeres a participar en el esfuerzo por ganar la guerra.
Hoy en día, se estima que sólo en EE.UU. las mujeres gastan alrededor de US$3.000 millones al año en productos sanitarios.
Y los tabús respecto a la menstruación, suenan ridículos.
Hasta los relativamente recientes anuncios publicitarios que mostraban líquidos azules en laboratorios estériles intercalados con imágenes de mujeres en pantalones cortos blancos ajustados montando caballos blancos son causa de burla.
Aunque no en todas partes.
Tampax advert from 1971Derechos de autor de la imagenALAMY
En muchos lugares del mundo, la menstruación no es broma.
Piensa en el caso del indio Arunachalam Muruganantham, quiene, en 1998, decidió que su esposa merecía toallas higiénicas y asequibles en lugar del trapo sucio que tenía que usar cuando tenía su período.
"Ni siquiera lo usaría para limpiar mi scooter", dijo.
Comenzó experimentos para producir una máquina simple para hacer toallas sanitarias, algo que podría traer tanto empleos como toallas baratas a las mujeres en toda India.
Arunachalam Muruganantham con su esposa Shanthi y su hija.Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
Image captionLa historia de Arunachalam Muruganantham's aparece en el documental "Menstrual Man", de 2013
Su esposa, Shanthi, lo abandonó. Lo mismo hizo su madre viuda. Lo que él estaba haciendo les parecía simplemente demasiado humillante.
Muruganantham ahora es famoso por su invento, y sí, Shanthi regresó. Pero sus contratiempos dan una idea de cuán poderoso sigue siendo el estigma en muchas partes del mundo.
Ese estigma es una de las razones por las cuales, según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco), una de cada 10 niñas en África subsahariana falta a la escuela cuando está menstruando.
El doctor Edward Clark habría estado de acuerdo, pero este es un asunto serio: después de quedarse atrás en los estudios, algunas chicas abandonan la escuela por completo.
No es solo el estigma: también hay una falta de acceso al agua limpia y a los baños con cerradura.
Y, por supuesto, está el problema que Muruganantham estaba tratando de resolver: muchas mujeres simplemente no pueden darse el lujo de comprar los productos menstruales que otras dan por sentado.
William Faulkner puede haberse sentido enajenado por la era de Kotex, pero casi un siglo después, muchas mujeres todavía esperan poder hacer parte de ella.

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