Circulan por Internet varios memes titulados “Cómo soy en Facebook / cómo soy en Instagram”. Según estos (tienen más gracia en fotos, claro), en Facebook somos Beyoncé sonriendo en una foto de grupo: responsables, modositos, discretos, mirando a cámara, probablemente no con nuestro mejor look, seguramente etiquetados por nuestra madre, nuestro compañero de trabajo, aquel amigo del colegio que llevamos años sin ver. En Instagram, sin embargo, somos divina Beyoncé en el escenario en pleno macroconcierto, con el ventilador de frente: arreglados, seductores, desafiantes, provocadores, modernos, haciendo algo divertido con la música a tope y un control férreo sobre nuestro mejor ángulo.
Si hablamos de cifras, Facebook todavía es un gigante incomparable. Pocas herramientas tecnológicas lo superan (para tomar perspectiva, frente a sus 2.200 millones de usuarios activos cada mes hay algo más de 5.000 millones de cuentas de correo electrónico en el mundo) y es, en términos generales, “una red activa y sana” con una penetración sin precedentes, según confirman estudios como el reciente Un análisis a gran escala de la base de usuarios de Facebook y su crecimiento (Rubén Cuevas, Ángel Cuevas y Yonas Mitike Kassa). Aún tiene potencial para expandirse, incluso, en mercados de África y Asia Central. Pero su hermana pequeña, creada hace ocho años y comprada hace seis por Mark Zuckerberg por 1.000 millones de dólares, parece haber adelantado en prestigio a la mayor. Sobre todo entre los jóvenes.
Hoy, cuando se pregunta a un grupo de adolescentes españoles quién tiene Facebook, se hace el silencio. Cuando se les pregunta si conocen a alguien que lo use, unos cuantos dicen, tímidamente, que… sus padres. “Y, como dicen algunos análisis: ni tú ni nadie quiere estar donde están sus padres”, puntualiza Ícaro Moyano, responsable de desarrollo y estrategia de distribución en la agencia digital Wink. La tendencia es clara en países como EE UU, donde, según el instituto Pew Research Center, el número de adolescentes que usa Facebook ha bajado del 71% al 51% en solo tres años (el 72% usa Instagram y el 85%, YouTube). El 44% de encuestados de entre 18 y 29 años ha borrado la aplicación móvil de Facebook en el último año, al parecer estimulados, en parte, por temores relacionados con la privacidad.
Algunos expertos alertan del peligro de que Facebook ejerza un “abrazo de oso” mortal sobre Instagram
En el frente publicitario, Instagram puede ser la respuesta a ese envejecimiento, que resulta especialmente preocupante porque significa alejarse de un público joven sumamente valioso para los anunciantes. “Facebook funciona muy bien y es muy rentable. Los datos en cuestión de ventas siguen siendo buenísimos”, apunta Philippe González, fundador de la comunidad Instagramersy autor de varios libros sobre redes sociales. “Pero el mercado bursátil no te valora solo en función de lo que consigues hoy en ventas, sino por las expectativas de futuro”. Es decir, aunque Facebook sigue mandando en términos económicos, el futuro parece estar en su red hermana, que nació para compartir fotos. Y por eso ahora, que Instagram ha superado los 1.000 millones de usuarios activos, el reto es conseguir dinero, o, como se dice en los mundos tecnológicos, monetizar. “En la última presentación de resultados, donde se percibió ese cierto estancamiento en Facebook, lo ideal es que Zuckerberg hubiese calmado el nerviosismo de los accionistas con un éxito de ingresos de Instagram”, señala Philippe González. No se produjeron esos resultados espectaculares, pero la misión va viento en popa, con un incremento de presupuesto de los anunciantes del 177% respecto al año pasado frente a un aumento del 40% en Facebook, según un informe reciente de Merkle Digital Marketing. Entre las estrategias está, por ahora, incluir anuncios en las minipelículas efímeras (Stories) de Instagram y hacer más atractiva la plataforma a las tiendas, con un botón de compra directa.
Sin embargo, no todo es color de rosa en Instagram. Abundan las críticas por ser un lugar superficial, demasiado centrado en la estética, de consumo ultrarrápido, que crea expectativas de belleza, éxito y realización personal tan irreales como surrealistas. Hace poco, una instagramer estadounidense se quejaba públicamente de la poca interacción que lograban las fotos de uno de sus cinco hijos, culpaba al algoritmo y pedía que, por su sexto cumpleaños, los seguidores le regalasen al niño más “me gusta”. “Un océano de falsedad”, llamaba a Instagram Enrique Dans, profesor de Innovación en IE Business School, en un artículo reciente en Forbes, “un concurso de popularidad permanente y agotador” en el que abundan las tácticas opacas para ganar seguidores. El cambio de 2016 en la forma en que se reciben las actualizaciones —pasaron de orden cronológico a orden guiado por algoritmos— le robó parte de su esencia a Instagram, lo aproximó a Facebook. Y las empresas se quejan de que, igual que en Facebook, cada vez es más difícil destacar de forma orgánica (no pagada).
Las preocupaciones son más agudas desde junio, cuando los fundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, anunciaron que dejaban el barcoporque, según sugieren algunos expertos y medios especializados, se habían ido sintiendo menos cómodos con la creciente influencia de Zuckerberg, la presión para crecer y los desencuentros respecto a cómo hacer crecer una y otra red social. El potencial de Instagram, alertan algunos, lo expone al mismo tiempo al riesgo de un “abrazo de oso” mortal que le quite su esencia o lo fuerce a una estrategia agresiva de monetización.
Los expertos reivindican que Facebook sigue siendo el rey. “Es la tele. Hablar de los riesgos de Facebook me recuerda a cuando se hablaba tanto de los riesgos de Microsoft hace 15 años: habrá dejado de molar en muchos aspectos, pero es lo que pasa cuando eres masivo”, apunta Moyano. Y, aunque está cada vez más cuestionado, también ha sido, no lo olvidemos, el facilitador de un crecimiento apabullante para Instagram. Ahora toca ver si su ambición perjudica a la aplicación más vibrante del momento, tanto en esencia como en comunidad. Por el momento, como dice otro meme, “mi Instagram está lleno de gente que no conozco y adoro. Mi Facebook está lleno de gente que conozco y evito”.
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