Miles de clientes de las cafeterías Starbucks en Estados Unidos se encontraron este martes con una sorpresa cuando fueron a tomar su acostumbrado café de las tardes: las puertas de los locales estaban cerradas.
Un letrero les informaba que el personal estaba recibiendo entrenamiento para hacer de Starbucks "un lugar donde todo el mundo se sienta bienvenido".
La explicación del cierre de unos 8.000 locales de la cadena fue que sus empleados estaban recibiendo un curso sobre racismo después de que dos ciudadanos afroestadounidenses fueran detenidos por la policía en una de sus cafeterías en Filadelfia el pasado mes de abril, tras ser denunciados por invasión de la propiedad privada por uno de los enargados.
¿La causa? Los dos hombres se habían sentado en una mesa sin consumir nada y habían solicitado usar el baño. Aunque explicaron que no habían comprado nada aún porque estaban a la espera de un amigo, fueron arrestados y pasaron ocho horas bajo detención policial.
El suceso fue registrado en un video que se hizo viral y generó una ola de indignación contra Starbucks que fue acusada de racismo, lo que dio pie a un llamado a hacerle un boicot.
La empresa reaccionó rápidamente: solicitó disculpas a través de su director ejecutivo, Kevin Johnson, quien prometió actuar para evitar que sucesos como este se repitan. El curso de cuatro horas impartido este martes a sus trabajadores es una de sus medidas.
Millones de cafés
Pero ¿cuánto le costó a Starbucks cerrar 8.000 cafeterías durante medio día?
La empresa no ha ofrecido cifras oficiales, pero hay distintas estimaciones.
Según un cálculo del International Business Times a partir de los resultados financieros más recientes de la compañía, los ingresos diarios de Starbucks se ubican en torno a unos US$40 millones, pero esa cifra incluye tanto los 8.000 locales propios como las 6.000 franquicias (que no recibieron el entrenamiento este martes) localizadas en aeropuertos y supermercados.
Asumiendo que los clientes consumen por igual en locales propios que en franquicias, el ingreso diario de esas 8.000 cafeterías cerradas el martes se ubicaría en unos US$22,86 millones.
Y teniendo en cuenta que esos locales suelen operar unas 12 horas al día y que el curso solo duraba cuatro horas, el costo del cierre se ubicaría en torno a unos US$7,5 millones.
Entrevistado por CBS Money Watch, el analista Nick Setyan, de la consultora Wedbush Morgan señaló que cada local de Starbucks en Estados Unidos genera ventas por unos US$4.400 al día, pero que las tardes solo suelen representar entre el 15% y 20% del negocio. Por ello, cada tienda perdería entre unos US$650 y US$880 por sus cuatro horas de cierre.
Así, el costo por el cierre de las 8.000 tiendas se ubicaría según el experto en torno a los US$7 millones.
Otros analistas elevan esa cifra. Citando cálculos de expertos, el diario The Wall Street Journal señala que la compañía podría haber perdido hasta US$12 millones en ventas.
Se espera que los ingresos de Starbucks en 2018 alcancen en torno a los US$24.400 millones. Por eso, los ingresos perdidos por las ventas no realizadas este martes pueden parecer poca cosa aunque para conseguirlos haya que vender varios millones de tazas de café.
Curso sobre racismo
El curso que motivó el cierre de Starbucks este martes intentó enseñar a sus trabajadores cómo gestionar sus prejuicios inconscientes con el objetivo de que puedan dar una atención y trato justo a todos los clientes.
El entrenamiento era voluntario y se estima que unos 175.000 empleados tomarían parte en el mismo.
El curso contemplaba la proyección de videos sobre prejuicios en los que aparecen líderes de la compañía, así como del reconocido rapero afroestadounidense Common.
También se incluía el clip con la detención de Rashon Nelson y Donte Robinson, los dos afroestadounidenses detenidos en el Starbucks de Filadelfia; así como testimonios de ciudadanos negros contando su experiencia personal acerca de ser discriminados en los comercios e imágenes del movimiento por la defensa de los derechos civiles, entre otros.
La corresponsal de la BBC Rajini Vaidyanathan señaló que en Estados Unidos ha habido un fuerte debate sobre cuán útil o valioso puede ser este entrenamiento.
Hay voces críticas que señalan que se trata de un acto publicitario que tendrá poco efecto a la hora de poner fin al persistente problema del racismo en Estados Unidos.
Sin embargo, otros expertos han reconocido la iniciativa de Starbucks señalando que ninguna empresa en ese país ha llegado tan lejos para combatir el racismo.
"Somos conscientes de que cuatro horas de entrenamiento no van a resolver la desigualdad racial en Estados Unidos", señaló Howard Schultz, presidente de la junta directiva de Starbucks, en una entrevista con la cadena CNN.
"Tenemos que tener esta conversación. Tenemos que empezar", agregó.
En una carta abierta a los clientes, Schultz agradeció a los clientes por "su paciencia y apoyo cuando renovamos nuestra promesa de hacer de Starbucks un lugar de reunión inclusivo para todos".
De ahora en adelante, cualquier persona que entre en un Starbucks en Estados Unidos se considerara un cliente aunque no compre nada. Los empleados de Starbucks también han sido avisados que los individuos podrán sentarse en las cafeterías de la cadena y usar sus baños aunque no consuman nada.
Starbucks anunció la nueva política el sábado, cinco semanas después de que la policía arrestara a dos hombres negros, Rashon Nelson y Donte Robinson, que estaban sentados en una de sus cafeterías en Filadelfia y se fueron arrestados por ello. La empresa publicó el cambio en una carta a los empleados y comunicó que “cualquier persona que entra a nuestros espacios, incluidos los patios, cafeterías y baños, sin importar de que compren algo, se considera un cliente”.
Se sigue esperando que los empleados sigan las políticas de la compañía si hay clientes que se están comportando de forma disruptiva. Entre las respuestas aceptabas están llamar a la policía si una persona está en peligro.
En el incidente de abril, los hombres estaban esperando a un colega para una reunión de negocios. Nelson se acercó a los empleados para preguntar si podía usar el baño. Los empleados de Starbucks le dijeron que solamente las personas que compraban algo podían utilizar los baños.
Nelson regresó a su mesa y pocos minutos después la gerente fue a hablar con ellos. La gente les preguntó si podía ayudarles pedir agua o bebidas. Se negaron. Esta luego llamó a la policía y dijo que había dos caballeros en su cafetería que se negaban a comprar algo o irse.
La policía llegó y le dijo a los hombres que tenían que irse. Fueron arrestados pocos minutos después sin motivo, aunque luego se les informó que estaban acusados de intrusión y de crear un escándalo. Las acusaciones luego fueron descartadas.
El incidente creo una gran polémica y desató protestas en ese mismo Starbucks en Filadelfia. Starbucks se disculpó por lo que pasó en la cafetería y prometió investigar lo que había pasado. La empresa despidió a la gerente de la cafetería que llamó a la policía y también llegó a un acuerdo financiero con los hombres. Starbucks también prometió ayudarles a conseguir una educación universitaria.
El 29 de mayo, Starbucks cerrará todas sus 8.000 tiendas durante la tarde para una formación de prejuicio racial.
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